随着人口红利的逐渐减少，社交裂变式传播成为电商降低客户获取成本的新策略。6月10日，北京商报记者观察到，每日优鲜秘密推出了降价促销活动，消费者只需邀请朋友在24小时内将商品价格砍至零元，便能够免费获得该商品。实际上，在此之前，诸如京东、苏宁、蜜芽、网易等电商平台纷纷推出了拼购、会员邀请以及分销返佣等创新业务以吸引顾客，而拼多多、云集微店、环球捕手等以社交为特色的电商平台也迅速崭露头角。然而，随着社交营销逐渐成为电商突破流量增长难题的流行策略，由此带来的消费诱导、虚假标价、信息泄露等问题亦不容忽视，亟需行业及企业的高度关注。
推砍价活动
依托于电商巨头和资本的强大支持，生鲜电商领域也纷纷投身于通过社交手段挖掘市场潜力的行列。在北京商报记者的调查过程中，发现每日优鲜在覆盖的20个城市中，连续多日开展了“砍价免费拿”的促销活动，每日平均有6款商品参与其中。活动规则表明，消费者需将砍价商品分享给朋友，在24小时之内将商品价格降至零元，之后即可获得相应的商品券。消费者将商品加入购物车并选择商品券后便可享受优惠。
在此活动期间，每位朋友针对同一款砍价商品仅能进行一次砍价操作，这要求消费者需在多个微信群及微信好友间分享砍价链接。以6月10日每日优鲜举办的国产蓝莓125克/盒砍价为证，该商品原价为19.9元，消费者包括自己在内需进行12次砍价，才能将价格降至零元。在此过程中，大多数消费者反映，为了获得免费购买的机会，他们通常需要将商品链接分享至五个以上的微信群或邀请八位以上的朋友参与，才能达到目标。同时，在这一优惠活动中，一些之前未曾使用过每日优鲜服务的亲朋好友，通过参与砍价活动免费获得了商品，进而成为了该平台的用户，并开始向周围的朋友分享砍价链接。
实际上，这并非每日优鲜首次借助社交途径来推广自身平台及商品，以吸引新的用户流量。早在五月初，该平台便推出了邀请好友拆红包，共同瓜分一亿元现金的活动。在此活动中，被邀请的好友能够获得相应金额的优惠券。除此之外，平台还根据消费者邀请好友的数量，提供了不同面额的储值卡和商品作为奖励。然而，这些奖励仅限于新用户，且用户需在平台内完成下单并成功签收订单。今年四月，每日优鲜推出了社交性质的生鲜电商平台——每日一淘App。据每日优鲜透露，该平台自上线一个月后，销售额便突破了千万元大关。这表明，在每日优鲜积极拓展线下市场，通过便利购物来扩大影响力的同时，社交功能正逐渐转变为该平台吸引线上用户流量的关键途径。
社交玩法成潮流
通过社交途径发现潜在客户并快速提升平台在市场上的知名度，这一策略已被众多综合性电商平台和垂直电商平台频繁采纳，特别是拼多多、云集微店、环球捕手等社交电商平台也因此迅速崭露头角。与此同时，京东推出的拼购节、苏宁的乐拼购以及贝贝网旗下的贝店也都在今年陆续上线运营。此外，网易在今年四月将自家的社交电商平台网易推手从微信平台中分离出来，成为独立应用；而蜜芽则早在2016年便推出了蜜芽拼团服务。
众多电商平台正通过社交手段快速吸引大量用户，然而，在这背后，企业正面临着流量枯竭的困境，并在此过程中积极探索新的突破策略。赵振营副院长认为，综合电商平台需促进活跃用户数量增长、提升GMV增速以及扩大市场份额；对于垂直电商平台而言，在巨头电商迅速进入其专业领域时，它们需挖掘剩余流量进行收割；同时，微信社交流量尚未被充分开发，正推动电商及品牌商开拓新的市场领域。
易观近期发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第一季度》揭示，天猫、京东、苏宁易购三者合计占据了市场总份额的近九成。与此同时，微信用户数量的迅猛增长也给电商企业带来了不小的挑战。今年1月，腾讯集团高级执行副总裁兼微信事业群总裁张小龙在微信2018年的首场公开课上透露，微信的用户数量已逼近10亿大关。
实际上，平台吸纳新用户是电商企业获取社交红利的关键所在。据每日优鲜的相关负责人透露，该公司持续探索通过社交手段吸引新用户的策略，社交红利在移动互联网时代已成为一项重要的收益。据悉，每日优鲜新增客户中大约有一半是通过现有客户的推荐得来的。此外，那些成功砍价的商品还能进一步促进平台上其他商品的销量。
口碑传播危机并存
在社交红利推动电商企业迅猛拓展市场的背景下，一方面，企业能够借此机会减少吸引顾客的成本，然而另一方面，如果由于运营或监管体系尚不完善，导致消费者遭遇不良的购物体验，最终可能会导致失去一部分潜在的顾客。
从消费环节观察，以每日优鲜为例，有消费者向北京商报记者反映，在相同的配送地址，参与砍价的八喜巧克力榛子甜筒冰淇淋无论是在小程序还是在App中均已售完，而小程序并未对此进行任何标注或提醒。即便商品价格被砍至零元，消费者也无法在当天使用。在这种情形下，每日优鲜或许因商品库存信息未能同步更新，导致部分消费者对其留下了不佳的口碑印象。
同时，此前电商行业在利用拼团、砍价等手段收集消费者信息的过程中，信息安全问题也成为了业界热议的焦点。自拼多多凭借社交网络迅速崛起成为电商界的一匹黑马以来，“拼多多以一分钱抽奖诈骗民众钱财的内幕”、“拼多多砍价活动导致银行账号被盗”等负面消息不断传播。为此，今年5月份，拼多多特地发布声明，澄清上述传闻均为虚假信息，并出资100万元设立反谣言奖金。
李勇坚主任认为，社交方式有助于加快流量扩散，能显著减少企业获取流量所需的时间和成本。然而，他亦指出，电商平台在将社交流量转化为实际收益和引导流量方面面临挑战。社交活动以人为核心，而人的需求往往难以预测。专业产品推荐平台频繁推荐难以赢得消费者信任，而熟人间的低频推荐则缺乏足够的影响力。在短时间内，企业可借助社交渠道获得流量收益，然而这一机遇的持续时间并不长。一旦平台收集到一定量的稳定流量，它们就必须探索更多实现盈利的方式。
北京商报记者 陈克远 赵述评/文 李烝/制表
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