微信上许久未联络的旧友忽然与你取得联系，其目的通常不外乎以下几种情况：他们可能邀请你参加婚礼、在朋友圈为你点赞助力或是发起拼多多砍价活动。然而，如今又新增了一项：那就是淘宝双十一期间参与盖楼活动。
由于分享拼多多砍价链接导致我不得不退出三个家族群，还将五个并不常往来的初中同学加入了黑名单。在当代互联网生活中，对于这种抱怨，相信大家并不会感到陌生。
昔日，拼多多的一次大幅降价，在微信平台掀起了巨大的波澜。尽管此举让众多用户感到烦恼不已，但拼多多却借此为自己开辟了一条成功之路，如今它已成为一个拥有约5亿用户、市值超过400亿美元的社交电商平台。
拼多多的砍价队伍持续发起一轮又一轮的冲击，在双十一即将到来之际，阿里推出的20亿集喵币活动，使得那些久未联络的亲朋好友，纷纷从微信的沉默联系人名单中复活。
一位久未联络的昔日同窗请求我帮忙为她家的猫咪搭建住所，她形容这如同一场荣耀之战，仿佛约架一般，比拼的是谁能召集更多的人。她担心自己若只能召集寥寥数人，会显得过于落魄，因此不论关系亲疏，她都竭力将人拉拢，让他们并肩作战。在随机访谈中，一位网友向螳螂财经分享了这一经历。
这场所谓的“薅羊毛”活动，在如此描述之下，竟然增添了几分江湖气息。
然而，为何即便每次所得的红包金额可能仅有几元甚至几分，每天仍有人不厌其烦地浏览微信联系人名单，并群发自己的楼层助力链接呢？
损失厌恶驱使下，拼多多拉流量，阿里做社交
在拼多多问世之前，那片庞大的下沉市场，并未成为电商巨头们垂涎欲滴的肥肉。
依据易观的数据分析，2017年，我国三线、四线城市及非线级地区的人口比例已超过六成，即68.4%。伴随着互联网技术的广泛渗透，2018年，我国城镇与农村的网民数量分别攀升至6.07亿和2.22亿。此外，网络零售市场的销售额也实现了显著增长，达到了16233.2万亿的规模。
凭借社交裂变的迅猛发展，拼多多成功成为深入开拓下沉市场领域的一座重要标志。在阿里巴巴、京东以及众多垂直电商平台分割市场的背景下，拼多多为自己开辟了一条独特的道路，并迅速崛起，如今其市值已超越京东，成为电商领域的一匹黑马。
拼多多之所以能实现社交裂变，一方面是因为其产品本身就具有价格上的优势，另一方面，通过邀请亲朋好友共同参与砍价活动，原本价格就低的产品，还能以更低甚至免费的形式被消费者所得。
丹尼尔·卡尼曼提出了一个经济学理论，称之为“损失厌恶”，该理论指出，人们在失去某物时所感受到的痛苦，往往超过他们获得同一样东西时所体验到的快乐。将这一概念应用于砍价场景，可以理解为，尽管减价带来的实惠可能不足以让人感到极度兴奋，但若未能成功砍价，未能享受到这份优惠，则往往带来不愉快的感受。
即便“一番操作犹如猛虎下山，结果却只削减了两毛五”，然而在能够享受两毛五优惠的条件下，又何必额外支出这笔费用呢？
下沉市场的消费者拥有充裕的时间，且不惧繁琐，因此他们乐于在联系人及家庭群中频繁转发砍价链接。成交后，他们还会心满意足地告知他人，最终仅以九块九的低价购得商品，且享受包邮服务。
在受损失厌恶心理的影响下，通过“老用户推广-新用户加入-用户再次推广”这一机制，打造了用户增长的闭环系统。观察拼多多的成长历程，这一模式显然是行之有效的。
针对消费者对损失感到抵触的心理，这种现象并非仅存在于拼多多，阿里巴巴的双十一社交游戏亦是如此。然而，除了与拼多多采用社交裂变方式吸引新用户的目标一致之外，阿里还利用游戏活动激活了其“全家桶”产品系列的流量流转。
2018年双十一期间，阿里曾推出“集能量”活动，以10亿红包作为激励，吸引消费者参与。活动要求用户前往线下门店或使用除支付宝以外的阿里旗下各类app进行签到，或完成一系列指定任务，以获取“能量”，进而有机会参与分得10亿红包的环节。用户不仅可独立完成任务，更可参与组队对抗的人气竞技，这一设计巧妙地激发了用户的胜利欲望，促使他们通过社交网络关系来推广。
今年的双十一尽管变换了游戏规则，奖金池也升级为更具吸引力的20亿红包，但整体结构依旧保持，玩家通过完成升级任务提升喵铺等级，一旦喵铺达到5级，便能够参与“组队盖楼大挑战”，比赛结果依据两队等级总和的高低来判定，胜出的队伍将平分当场的红包奖励。
去年的“集能量”活动以及今年的“盖大楼”项目，在阿里双十一的社交游戏中，其核心始终集中在通过组队实现社交的扩散。对于用户而言，组队无疑是获取奖励的最快捷方式，既满足了他们对于胜负的渴望，又迎合了他们通过抢红包来“薅羊毛”的心理需求；而对于阿里而言，这无疑是一项出色的社交营销手段，它不仅能够激活整个阿里系生态的流量流转，还能有效吸引外部流量。
于是，众多网友不禁感慨，阿里的盖楼游戏设计理念，完全是基于分享、吸引新用户、激活老用户以及保持用户活跃度的逻辑体系展开的。
电商+社交是趋势，但目前只有电商没有社交
拼多多的减价策略，抑或是阿里的双十一高楼搭建，这样的营销手段并不受欢迎。以流量为代价，换来的却是满地鸡毛般的恶劣口碑。
近期，著名自媒体博主姜茶茶撰写了一篇关于阿里双十一活动游戏规则的批评文章《恳请你们，停止让我参与盖楼活动!!!》，该文在网络上广为传播，阅读量已突破十万。文章评论区中，有网友点赞评论道：“难道是拼多多的策划团队跳槽至阿里了吗？”
以往在拼多多砍价活动中，流传着一个笑话，说的是判断一个人是否向生活屈服，只需观察他是否向你发送砍价链接。而如今，这个笑话演变成了，判断一个人是否向现实屈服，只需看他会否向你推送双十一盖楼活动的信息。
那些曾对拼多多用户为五毛钱而打扰整个朋友圈的行为嗤之以鼻的人，现在或许正为了仅两毛五的红包，在双十一的盖楼热潮中奋力拼搏。
在螳螂财经眼中，无论是拼多多的社交电商模式，抑或是阿里的社交游戏策略，其核心都在于对交易方式的革新，即将过往由平台寻找并销售给消费者的模式，转变为消费者主动寻找并购买平台提供的产品。这种变化在推动平台迅猛发展的同时，不可避免地会引发一连串的挑战。
三浦展在《第四消费时代》一书中曾言，消费的真正价值在于如何让生活变得更加丰富。与那些过分强调个人主义、孤立无援的社会相比，我们更应当构建一个能让人们自然而然地建立联系的社会。
毫无疑问，社交电商已成为一种新兴的商业模式，预示着消费领域的发展方向。然而，当前存在的问题是，无论是拼多多的砍价活动，还是阿里的双十一盖楼游戏，用户间的互动并非出于自然需求，很大程度上是受到了社交关系的制约。
例如，若家中长辈要求你协助在拼多多上砍价，若你拒绝，对方可能只是少了些许优惠，然而这对他们而言，却可能是一次情感的伤害；又或者，亲密的朋友请求你帮忙完成游戏中的盖楼任务，拒绝的话，你可能会觉得面子难堪，而答应的话，你又不乐意浪费这番功夫，因而陷入了进退两难的境地。
这也是为何，在拼多多首次通过砍价链接冲击社交网络之际，众人对之抱怨连连；而一旦再次遭受阿里巴巴双十一盖楼活动的猛烈冲击，大家便感到愈发烦恼不堪。
网络中充斥着大量用以戏谑此类情绪的段子。例如，有人调侃道：“传授大家一种比盖楼更赚钱的技艺，只需出门沿街捡拾瓶子，保证所得红包远超盖楼。”更有网友巧妙地将抖音上那首热门的背景音乐“你这一辈子，有没有为别人拼过命”改编成了符合当下情况的“你这一辈子，有没有为五毛钱拼过命。”
在戏谑的言辞背后，隐藏着无尽的无奈。对于大多数人来说，生活与工作节奏快速，精力有限，与那几分几毛的红包相比，时间显得尤为珍贵，所以，他们更愿意放弃一些利益来换取高质量的服务，而不愿意为了亲朋好友的小额优惠而耗费时间在砍价和盖楼之上。
在此之外，目前的社交电商，还只有电商，没有社交。
在传统的线下购物环境中，实则曾存在一种与“社交电商”相仿的“社交购物”模式，人们通过邻里间的闲聊，可以了解到哪家店铺的菜品价格更实惠、哪家超市何时有促销活动、哪家水果店的水果最为新鲜……这种方式不仅能让消费者享受到优惠，还能在闲谈中增进邻里之间的和睦关系。
如今，大多数人只是发送一连串冰冷的砍价链接、盖楼信息，再附上事先准备好的群发消息，之后便不再有任何交流。
商家亟需解决的是如何将“让利”引发的社交裂变粗放模式，转变为一种良性循环的模式，降低用户因追求利益而受到的“薅羊毛”信息干扰，使其成为一种维系感情的手段。正如我国古语所言：利益为纽带，利益耗尽则关系破裂；势力为纽带，势力消逝则倾覆；权力为纽带，权力丧失则被抛弃。
当然，在新生事物的起步阶段，它们往往是在不断探索与成长中前进，我们只能满怀期待，希望在明年的双十一，无论是阿里、拼多多还是其他电商平台，都能呈现出令人眼前一亮的新颖玩法。
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