来源 | 伯虎财经（）
作者 | 楷楷
电商行业注定要追求流量。在618活动前夕，淘宝和京东相继宣布与小红书建立战略联盟，期望通过打破壁垒来突破流量增长的难题。
掌握流量渠道的参与者常常能够实现与众不同的突破。近年来，低调推进电商发展的微信电商平台，悄然进行了一项重要举措。近期，部分商家注意到微信小店已经启动了“与好友同购”功能的测试。此功能与拼多多的团购模式相似，因此也有观点认为这可能是微信推出的“砍价”版。
与去年那备受瞩目、高调推出的“赠送礼物”功能相比，微信此次推出的“联合购买”功能升级显得相当低调，既未进行大范围的宣传推广，也尚未显现出流量上的倾斜现象。
腾讯长期以来在战略布局上节奏感十足，作为一家大型企业。无论是曾赞助春晚以奇袭支付宝的方式引起关注，亦或是今年春节期间积极推广元宝，这些举措都充分体现了其对业务发展节奏的精准掌控。
自去年起，微信电商平台启动了攻势策略，举措涵盖将视频号店铺提升为微信店铺、增设“赠送礼品”服务、以及让微信店铺的推广者能够实现全渠道销售。进入今年5月，腾讯公司对微信事业部的组织结构进行了优化，并正式设立了电商产品部门。
当前电商领域普遍面临着寻找增长点的挑战，众多平台如淘天、京东、拼多多，还有美团、抖音等，都在尝试拓展除传统电商以外的业务领域。“砍一刀”曾被认为是拼多多快速崛起的重要因素之一，那么“一起买”是否有可能成为微信电商重新塑造社交电商格局的转折点呢？
01 更简单的“一起买”
近期，九牧王作为首批加入“一起买”内测的商家之一，向公众展示了这一创新功能。当消费者进入微信小店首页，便会发现“与好友一同购买”的醒目标识。在拼单页面，消费者能够直接挑选心仪商品下单，亦可将拼团链接转发给微信中的朋友或相关社群。
在等待成团期间，消费者能够实时了解拼团的总金额以及剩余的时间，一旦拼团金额达到商家规定的门槛，便能够享受优惠；若拼团未能成功，系统将自动完成退款操作。
观察下来，微信的“共同购买”功能并非创新之举，实际上与拼多多的“砍价”活动颇为相似，不过“共同购买”在操作上显得更为流畅。
首先，消费者无需刻意聚集。“合买”模式并不强制规定必须达到特定人数，只需筹集到相应金额便可以享受分级的折扣优惠，而且用户甚至可以自己单独凑齐所需金额，从而获得折扣。
另外，切换过程更为顺畅。鉴于拼团操作完全融入微信环境，用户无需切换至其他应用程序即可分享链接，从而使得整体使用感受更加连贯。
尽管“集体采购”并非一种全新的模式，然而它依旧能够借助人际关系的纽带带动新的增长。这一观点在拼多多的发展历程中已得到实际证明。
2015年，拼多多正式上线运营，并推出了独具特色的“砍一刀”活动。短短两年间，其用户数量迅速攀升，成功突破3亿大关。与此同时，2017年淘宝的月活跃用户规模大致在5亿上下。在此期间，拼多多迅速崛起，成为“半个淘宝”，充分展现了其用户增长速度之迅猛。
“此举措”助力拼多多迅速抢占基层消费市场，同时显著减少了平台吸引新用户的费用，这或许正是拼多多初涉市场却敢于挑战的底气所在。
天风证券进行过一番估算，以“砍价免费得”活动为参照，想要获得一个标价398元的行李箱，用户大约需得邀请88位朋友协助进行砍价。
如果行李箱的成本是200元，那么在半数砍价的好友中，有新用户参与。这样算下来，拼多多的用户获取成本是200除以44，即4.5元。这个数字和当时电商行业接近百元的获客成本相比，几乎可以忽略不计。
然而，近年来“一刀切”的成效逐渐显现出疲态，这种任务式的消费体验让消费者感到厌倦，尤其是年轻一代，他们更倾向于追求简约的社交联系，而这种带有明确目的的社交活动，更是加剧了他们的压力感。
因此，从用户感受的角度出发，微信的“一起买”功能是对传统拼团方式的优化提升，它不仅更好地迎合了现代消费者的购物偏好和社交需求，而且还促进了社交的快速传播和扩散。
《当代青年消费报告》揭示，Z世代在购物方面表现出了更为理智的态度，其中49%的受访者倾向于与他人合购商品。同时，其他报告指出，高达62%的年轻人将“拼团砍价”看作一种社交手段。
腾信深知，借助熟人社交的力量来推动交易量的提升是其进军电商领域的重要策略，故而即便“一起买”这一模式尚存在一些待改进之处，这一战略布局也终将逐步实施。
02 微信电商开启“进击模式”
自去年起，微信在电子商务领域的活跃度显著提升。特别是在去年8月，微信视频号的小店功能得到了全面升级，转变为微信小店，使得店铺和商品信息能够在微信的更多场景中实现自由流动。
在12月份，微信平台推出了“礼物赠送”这一新功能，此举被视为微信试图摆脱传统电商框架，通过强化社交网络来重新点燃用户购物热情的标志。
今年三月，微信对那些已经开启视频号橱窗带货功能的达人进行了身份升级，将其归类为“微信小店带货者”。这一举措使得他们得以在视频号、公众号等微信生态体系内，实现全方位的商品推广。
四月，微信小店的产品得以通过图片与直接链接的形式在朋友圈中直接分享。如今，微信内部测试了“一起买”的新功能，这一系列发展似乎水到渠成，其背后是腾讯选择以微信特有的模式来推进电商业务。
刘炽平，腾讯公司总裁，他提出，若能在微信平台上系统性地构建起一个电商生态体系，那么就能打造出一个规模更大、价值更高、潜力更广阔的电商生态圈。
因此，当前微信的每一步策略都致力于编织起微信生态的完整链条，使得商家与商品信息得以在朋友圈、社群、搜一搜等多元场景中自如流通，进而搭建起一个去中心化的交易体系。
对于腾讯而言，促使微信生态构建起“内部循环”模式，是基于其在电商板块不断探索与修正所积累的宝贵经验。
2005年，腾讯推出了以C2C模式为核心的电子商务平台——拍拍网。然而，到了2016年，该平台宣告全面关闭。拍拍网未能适应C2C市场向B2C模式转变的潮流，这是其失败的关键因素。尽管腾讯只是简单地模仿了淘宝，但未能深入思考自身在电商领域的核心竞争力和发展逻辑，这也成为了其无法在电商领域稳固立足的根本原因。
2014年，微信调整了策略，推出了微信小店，商家得以借助公众号开设店铺，从而开辟了一条与货架式电商截然不同的新途径。然而，微信小店在2020年宣告停业。
在这段时间里，微信尝试推出了“小程序电商”功能，并且还特别开发了一套辅助商家开设店铺和进行直播的小程序工具，名为“微信小商店”，然而这些举措并未引起太大的关注和反响。
2020年，腾讯启动了视频号小店及视频号直播带货功能的内部测试，马化腾曾将其誉为“众望所归的希望”，然而，视频号并未像人们所期待的那样在直播电商领域独树一帜。
亿邦动力报道称，2023年视频号的交易额（GMV）达到了1500亿元，而2024年，视频号设定的GMV增长目标是翻倍，即增长200%。据此推算，去年视频号的GMV将接近3000亿元，然而与抖音和快手的万亿GMV相比，仍存在较大差距。
去年，腾讯对外公布了一项重要决策，即将视频号小店提升为微信小店，此举标志着原本与抖音快手的视频号在发展方向上进行了新一轮的调整与优化。
以往，视频号试图模仿抖音的流量策略，然而在微信的生态系统中，它更倾向于重视私域流量的积累与转化，这一特点使得视频号难以像抖音和快手那样，通过流量倾斜手段迅速增加总销售额。
微信小店经过升级后，已不再仅仅是短视频吸引用户的平台，它还与公众号、小程序、搜一搜等多个微信功能模块建立了联系，从而使得商家的店铺和商品信息能够在更广泛的场景中持续获得展示机会。
腾讯力求使微信小店变得更加简便，旨在使其成为微信生态系统中各类场景的枢纽，将电子商务与社交互动相结合，以此提升微信生态的流量周转效率及整体爆发潜力。
微信生态圈内的交易活动均可在微信小店一站式完成。进入2024年，微信小店的总交易额较上年同期激增192%，订单量更是翻了2.25倍，而每月活跃的商家数量也实现了1.7倍的增长。
03 “做生态”需要更多耐性
今年临近618活动之际，腾讯官方宣布设立了一个专门负责电商产品的部门。紧接着，该公司在五月底启动了一项为期一个月的618大型促销活动。在此活动中，腾讯投入了2000万元作为补贴，用于用户的免单抽奖。这标志着微信小店首次对用户进行了如此规模的补贴活动。
尽管与淘天、京东、抖音等企业举办的超过十亿规模的补贴活动相比，存在较大差距，但腾讯关注的可能并非电商领域的迅猛增长，而是在多次小规模尝试中，寻求一个能够持续发展的电商生态模式。
在腾讯公司于2025年第一季度发布的财务报告电话会议上，刘炽平还披露了微信电商平台未来发展的主要目标，这些目标涵盖了增强用户购物的基本体验，吸纳更多高品质品牌商家，并致力于为商家带来更多客流。
为了实现这些目标，微信在电商领域的构建至关重要，腾讯设立了专门的电商产品部门，旨在通过推出新的产品来推动用户间的交易以及商家的业务扩张，而这正是腾讯所擅长的领域。
以腾讯的虚拟货币“元宝”为例，尽管它曾在人工智能领域保持着一种低调的姿态，然而随着其势力的逐渐壮大，腾讯开始将元宝与微信、腾讯文档、腾讯游戏等众多生态资源进行深度整合，通过不断更新和完善成熟的产品，以及迅速的融合策略，使得元宝从原本的默默无闻状态成功实现了后来居上的转变。
在电子商务行业，腾讯仍旧专注于面向用户的策略布局，借助由众多产品构成的庞大矩阵——“蚂蚁雄兵”，促使服务商率先冲锋，打造出生态系统的“活水之源”。而腾讯则负责在幕后持续优化基础设施，直至量的积累促成质的飞跃，届时，电商生态将迎来全面繁荣的盛况。
去年的“送礼”和“推广”，以及今年的“全渠道销售”和“集体购买”，这些与微信基本逻辑相契合的社交功能，不仅能够有效促进流量和销售额的提升，更是微信电商平台增长模式中的重要组成部分。
刘炽平在腾讯2024年三季度的电话会议中透露，微信商家借助小程序已实现了显著的销售总额。据相关数据，去年三季度小程序的销售总额突破了两万亿元，这一数字甚至超过了双11全网的销售总额，主要由餐饮、电动车充电和医疗服务等领域推动，同时涵盖了淘宝、京东等平台未曾触及的领域。
若部分商家能从小程序拓展至微信小店，这无疑将为微信电商带来显著的增长。首先，商家将有机会在微信生态的更多场景中受到支持；其次，微信电商亦能借此机会进一步扩充其优质商家和产品的阵容。
更为关键的是，那些选择在微信小店设立店铺的商家，将有机会实现全渠道的广告投放，例如在朋友圈、视频号等不同平台进行流量推广，这无疑将成为腾讯广告业务持续发展的又一重要增长动力。
尽管微信电商拥有天生的流量优势，然而这并不代表其增长过程无需付出任何代价。
首先，社交流量并非无穷无尽的资源；其次，微信在全面开放各类场景时，必须兼顾流量释放与用户感受；再者，若营销信息过多，很可能会损害用户体验。
然而，“赠送礼品”、“共同采购”等社交特性，尚无法为微信社交电商的持续发展提供充分支撑。这些策略表面上看似操作简便，但无论是从商家角度还是用户角度，都亟需更长期的认知培养，方有可能实现更佳的销售业绩转化。
尽管电商领域正站在供应革新与人工智能的交汇点上，腾讯却并未显得急迫。马化腾曾明确指出，“微信电商的发展需要更多的时间，我们计划用五年的时间，甚至更长，来打造一个完善的电商生态系统连接器”。
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