企业普遍采用社交渠道来降低客户获取成本。北京商报记者观察到，知名的卤味品牌周黑鸭在微信商城实施了分销返佣机制，利用微信平台进行商品推广并从中获得佣金分成，以此吸引新的顾客。对于休闲食品品牌周黑鸭来说，这种社交营销策略具有其固有的优势，然而社交手段并非解决所有问题的灵丹妙药。尽管新颖的营销手段能够短期内吸引人们的注意，但一旦这种新鲜感消退，流量带来的红利也将随之消失。
分销返佣争新流量
周黑鸭这一传统的休闲卤味品牌，亦步入了通过社交手段挖掘市场潜能的行列。据《北京商报》记者观察，周黑鸭在微信商城开展了名为“美味分享家”的促销活动。参与者一旦注册为“分享家”，便能够将周黑鸭的产品通过链接或二维码等形式直接分享给微信中的好友。一旦有用户通过这种方式购买商品，分享者便能从这笔交易中赚取相应的佣金回报。以卤鸭头气调盒装产品，单盒重量为280克，每套包含两盒，其零售价格设定为57.8元。若成功促成交易，分享者将有机会获得最高达3.18元的佣金回报。
需特别关注的是，佣金并非一旦成交便立即到账。“美味分享家”的协议中关于返利的条款明确指出，返利需在商品发货后的第7天加上售后处理完成的第15天进行结算，换言之，分享者需等待成交后的第23天才能收到佣金。在此期间，若发生退款，佣金将自动从总额中扣除。另外，对于注册成为“分享家”的用户，若在满1个月后没有任何交易，企业将对其进行清退处理。
周黑鸭的数据显示，目前“分享家”的注册用户数已突破万人大关。同时，北京商报记者在周黑鸭的微信小程序中发现，除了“分享家”之外，还提供了团购、一元秒杀等多种社交电商活动。
餐饮业普遍采纳了通过社交途径发现新顾客并快速提升平台市场知名度的策略。在社交电商领域拥有丰富经验的连咖啡，早在2016年年底便推出了“咖啡库”这一创新理念，顾客将咖啡积分分享给朋友，即可换取免费咖啡。进入今年8月，连咖啡再次推出小程序“口袋咖啡馆”，借助微信平台向朋友推广咖啡销售，并给予用户奖励。呷哺呷哺借助微信平台之力，与绿数科技携手开展了“520抢鲜爱”活动，通过微信摇一摇功能，成功实现了线上线下的客流引导。
北京商报记者就周黑鸭在社交电商领域的战略部署进行了联系，并试图与周黑鸭公司进行交流访谈，然而，直至稿件完成，记者并未接到任何形式的回应。
业绩增长遇瓶颈
北京工商大学经济研究所的所长洪涛指出，当前众多企业正运用社交电商的技术手段，诸如微信、微博、抖音、短视频、直播等，这些方式不仅丰富了电商的形态，还缩短了与消费者的距离，提升了消费者的体验。在市场上，目前所缺乏的并非商品，而是服务和体验，而社交电商这一模式恰好填补了这一空缺。
在快速通过社交手段吸引大量用户的同时，企业正面临着流量资源逐渐枯竭的挑战，并在此困境中积极探索新的突破策略。根据周黑鸭2018年上半年的财务报告，该公司的营业收入达到了15.97亿元，较上年同期下降了1.3%；归属于股东的净利润为3.32亿元，同比下降了17.3%；而鸭产品的总销量为1.8万吨，较去年同期减少了1200吨。然而，尽管同属休闲卤味领域，绝味食品和煌上煌在2018年上半年实现了不同的业绩表现，其中绝味食品的营收达到了20.85亿元，同比增长了12.62%，而煌上煌的营收则为10.33亿元，同比增长幅度更是高达36.34%。
实际上，周黑鸭不仅正遭遇绝味食品、煌上煌等业内同行在鸭脖领域的激烈竞争，而且休闲食品领域的良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌亦纷纷开始涉足卤制品领域，意图在这一市场分得一杯羹。
北京商报记者调查发现，良品铺子已经涉足鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等系列产品；三只松鼠也加入了这一行列，推出了相应的产品。同时，百草味也新推出了包括鸭脖、鸭翅、鸭肫在内的多款产品。
周黑鸭近期亦持续在产品方面寻求创新，例如推出了“聚一虾”这一款小龙虾产品。在周黑鸭的天猫官方旗舰店中，记者观察到该款小龙虾的月销量达到了19779单，但与核心产品线的销量相比，仍略显不足。
朱丹蓬，中国食品产业分析师，指出小龙虾乃社交属性鲜明的商品，若在周黑鸭等销售渠道销售，将违背其社交属性，故联合推广恐难见显著成效。他认为，从产业链到消费端，其设计初衷本是为了助力企业快速吸引新客户。采取社交营销策略与新生代消费者的思维模式和消费习惯相契合，周黑鸭旨在借此途径提升与年轻消费群体的紧密联系。
社交模式难持久
随着社交红利推动企业加速抢占市场，一方面，企业能够利用此机会减少客户获取成本，然而另一方面，若运营模式尚不完善或企业创新不足，过度依赖现有模式，可能会给消费者带来不良的消费感受，甚至导致营商环境出现问题，进而可能引发声誉危机或遭受更严重的损失。
在此之前，社交电商平台在获取消费者资料后，资料安全是否能得到保障，成为了业内广泛讨论的热点问题。拼多多平台就曾不止一次地被曝出“拼多多砍价免费拿活动内幕”、“一分钱抽奖涉嫌诈骗”以及“拼多多分享商品赢红包为骗局”等负面消息。
洪涛指出，当前他最为忧虑的是，若众多企业纷纷效仿这种借助社交平台、实行低价策略、组织团购的商业模式，很可能会引发同质化竞争。随之而来，可能出现产品质量下滑、假冒伪劣产品横行等问题，进而导致商业环境的混乱。
社交电商代表着一种发展动向，然而，它并不意味着企业只能采用单一的发展路径。在短期内，企业可以通过社交渠道获取流量红利，但这种机会的持续时间并不长。一旦平台获取了一定量的稳定流量，就必须探索更多的盈利方式。在消费升级的大环境下，企业更应该注重提供高品质和具有特色的消费产品，并创新出新的商业模式来满足消费者的需求。与此同时，借助大数据、云计算等先进技术，企业可以更精确地划分消费群体。（记者 王晓然 郭缤璐）
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