周文丽（化名）年已半百，近半年来，收快递成了家常便饭。今年上半年，她才刚开始学习使用智能手机，在此之前，她从未尝试过网购。然而，从7月底至今的五个月里，她在名为“拼多多”的应用程序上，已经成功下单超过100次。
每次我总是心想，不能再买了，我已经拥有太多物品了。然而，拼多多却频繁地向我推送各种商品降价信息，以及限时秒杀活动，每当看到那些折扣商品，我总觉得它们还蛮划算的，最终还是难以抵挡购买的诱惑。周文丽这样描述她的“拼”购物状态。
被誉为“社交电商领军者”的拼多多，在去年度的七月成功实现了1.1亿美元的B轮融资，而在投资者的名单中，国内社交领域的巨头“腾讯”的名字格外显眼。据拼多多官方公布，该公司的市值已经突破百亿人民币大关，已然成长为新一代的独角兽企业。
今年七月，拼多多凭借冠名热门综艺节目《极限挑战》与《中国新歌声》，其“1亿人都在拼的购物APP”的广告语风靡城乡。月底，公司创始人兼首席执行官黄峥在一场公开演讲中透露，拼多多已拥有超过两亿的付费用户。
那时，自2015年9月拼多多正式开启运营以来，尚不足两年光景。据拼多多官方网站公布，至今年9月公司成立满两周年时，其用户规模已膨胀至2亿。追溯至去年11月，拼多多已成功实现单日交易额突破2亿元。此外，官网商家入驻页面显示，拼多多的月度交易额高达30亿元。
在招聘网站上的企业简介部分，拼多多这样表述：“从用户数量和交易次数的角度分析，拼多多已经成为与唯品会规模相仿的电商平台，同时，在上海地区的电商平台中，它是规模最大、发展速度最快的平台之一，其发展速度甚至超过了同期的淘宝和京东。”
中国电子商务研究中心的统计资料表明，在2016年，网络零售市场份额中，阿里巴巴和京东两家公司共同占据了83.1%的份额，排名第二，而位居第三的唯品会占据了3.7%的份额。与此同时，成立仅一年多的拼多多，其市场份额仅为0.2%，排在第十位。
与此同时，“异军突起”的现象之下，针对拼多多的投诉与疑问持续上升。一方面，用户对其销售假货、商品品质问题提出抱怨，另一方面，商家则对其违规罚款、冻结货款行为提起诉讼，此外，对拼多多商业模式的批评和疑问也日益增多。
搜狐财经尝试通过多种途径与拼多多进行沟通，然而均未果。四周环顾，皆是强劲的对手，以黑马之姿闯入市场的拼多多，究竟凭借什么脱颖而出？而这匹饱受质疑的黑马，又能前行多远呢？
便宜、便宜，还是便宜
以较低的价格购入，能节省不少开支。然而，对于消费者而言，这样的实惠往往伴随着时间的投入。而对销售者而言，要想实现低价，必须努力寻找最接近原始供应商的货源。
黄峥在今年的7月份一场公开演讲中提到，拼多多大多数情况下属于非目标性购物，其过程类似于逛商场，人们在漫步中若发现某个角落颇具趣味，便会随意购买商品。
周文丽这类女性，她们既拥有充足的时间去“闲逛”和“拼购”，同时对于价格变化也具有很高的敏感度，她们构成了拼多多平台上的主要消费群体。
然而，拼多多的消费者群体远不止这些。今年21岁的小钟，从事销售工作，本月他在朋友圈和微信群里被众多拼多多商品链接所吸引，于是下载了该APP并成功购买了两次商品。“那些分享链接的人大多是90后的年轻人，他们不仅在朋友圈分享，还主要在同事、朋友的群聊以及 *** 群中传播。”小钟这样说道。
在购买这两件商品之前，小钟特地将它们与天猫上同品牌的商品进行了对比，发现拼多多的价格分别低了十多元和接近三十元。从事拼多多代运营业务的A先生向搜狐财经透露，“在拼多多上购买商品，价格普遍会比淘宝低”。
相较于其他电商平台的较低价格，拼多多成功吸引了大量消费者。根据中国电子商务研究中心的数据，2016年，网络零售市场中的份额，阿里巴巴和京东两家公司合计占据了83.1%，位居第二，而第三名的唯品会占据了3.7%，而成立仅一年多的拼多多，市场份额仅为0.2%，排名第十。
在拼多多平台，众多无品牌商品价格之低令人难以置信。例如，一条名为“秋冬季超大仿棉麻围巾”的商品，单买需5.9元，而拼团购买仅需4.9元且含邮费，页面显示销量已接近10万件；另一件“羽绒棉衣短款棉袄外套”，单独售价79元，拼团购买则降至29.9元含邮费，销量同样高达近10万件。
为了争取价格上的优势，商家需在采购环节力求降低成本。A先生指出，在拼多多平台上，部分商家会选择从阿里巴巴采购商品，而另一些则直接与生产厂家建立联系，这样做相对更为稳妥。
L先生与W女士在拼多多平台经营的是服装类目，他们自行采购原材料，随后将原料送至代工厂进行加工。此外，他们还向各自卖家群中的商友们提供那些难以寻找到的货源。
W女士提到，客户既可从她处直接采购商品，亦能担任代理商，货物配送则由她全权负责，“不过价格会有所不同，建议您亲自购入一些，以便更好地掌握成本”。
依据W女士所提供的报价，若直接采购，商品价格将介于零售价的46%至53%不等，而若成为代理商，价格则大约为零售价的65%。W女士强调道：“在同等档次的产品中，我的价格绝对是最低的。”
买家抱团“砍价”，卖家互助“刷单”
拼多多通过抽奖拼团、砍价免费获得商品、团长发放免单券、助力活动享受免单等策略，实现了推广引流和吸引新顾客的目的。
在众多由数百人组成的“拼友群”与“买家群”中，几乎每时每刻都有人转发这些链接。这些群里每日充斥着成千上万条信息，群内成员纷纷进行拼单，相互协助进行“砍价”。
李锋，28岁，某日夜晚，朋友发来一条来自“拼多多”的拼团链接。链接上展示的是6至8斤重、带壳的泰国榴莲，价格仅为1.9元，但需凑齐10人才能成团。朋友透露，她是在为母亲拼购，并希望李锋能一同参与。
李锋平时很少网购，对榴莲的气味也颇有微词，但看到价格实惠，又对拼单的新颖形式感到好奇，于是便在微信上果断下单，这还是他在拼多多上的首次购物体验。他的朋友提前提醒他，“买到的榴莲可能不会很大，也可能没有图片上展示的那么完美”。
显然，朋友想得过于周全了；实际上，这只是一次基于抽奖的拼团活动；其规则规定，若获得一等奖，商品将直接发货；而获得二等奖的消费者，则会收到退款以及相应的优惠券。
李锋显然是抽中了“二等奖”这一概率较高的奖项，当他收到拼多多发送的含有领券链接的手机短信时，点击链接后页面却跳转到了App Store，提示需要下载应用。对此，李锋果断地删除了那条短信。
在众多拼多多的商家交流群中，群成员们热议的核心议题集中在“刷单提升数据”以及“引流打造爆款”上。部分商家自发形成了专门的“刷单小组”，想要加入，必须向群主提供店铺链接，经其审核通过后才能入群。这些刷单群强调成员必须保持活跃，相互协助。
代运营A先生阐述道，所谓的刷单实质上就是“提升评价、增加数据”。在拼多多店铺的运营中，参与各类促销活动，例如限时抢购、9.9元特卖等，是至关重要的环节。为了参与这些活动，店铺必须满足特定的要求，而刷单的目的正是为了帮助店铺满足这些要求。A先生如是说。
L先生向搜狐财经透露，举办活动的初衷并非单纯追求销量，而是旨在“引流”和“推广”新品；那些价格低廉的商品，实则充当了引流角色，旨在吸引顾客进店，进而促使他们点击并购买其他商品。“想要每款商品都能盈利是不现实的，每个热门产品背后都有一款不盈利，甚至可能亏损的引流商品。”L先生这样说道。
商家入驻门槛低，可代运营
“零门槛”招商，为拼多多吸引来大批商家入驻。
A先生供职的代运营企业，专注于为那些电商新手商家提供服务，这些商家往往缺乏电商经验，也难以自行整合推广资源：“我们的任务在于，通过分析店铺数据，打造出几款热销产品，以期在节省时间和成本的同时，高效地完成这一目标。”
拼多多官方网站发布的招商资讯表明，无论是企业还是个人，都有资格加入拼多多平台。他们只需提交必要的企业证明文件或相应的个人身份证明；入驻过程无需支付任何费用，只需根据销售品类缴纳相应的保证金；其中，水果生鲜类和虚拟商品类别的保证金为10000元，而其他品类的保证金则根据企业或个人的不同，分别设定为1000元和2000元。
以京东为参照，企业若欲加入该平台，必须提交详尽的企业及经营相关资质文件；此外，依据所属类别不同，企业还需缴纳数额不等的保证金，具体金额包括3万元、5万元以及10万元。
A先生向搜狐财经透露，若要在拼多多上运营一家店铺，年费用大约在两万元左右，这涵盖了诸如刷单、与拼多多客服对接活动、关键词优化、直通车推广等一系列服务。一年内至少举办10场活动，刷单数量保证1000单，超出部分需额外付费，每单费用为5元，包含快递单号，空包的发送则由代运营公司负责。
A先生的报价并不算高昂，然而，一位自述自2015年A轮融资起便担任其代运营业务的人士，开出的月费却是3000元，且包含两项活动。“低价并无益处，我们拥有小二资源。”这位人士如此阐述其收费较高的理由。
搜狐财经获悉，A先生所在的企业最近几个月才开始涉足拼多多的代运营服务。“谁料到拼多多会如此火爆，直到拼多多的小二主动与我们取得联系，我们才开始涉足这一领域。”A先生透露，“拼多多官方肯定不会公开承认刷单行为，不过他们会对小二设定业绩目标，而我们与他们的关系仅限于合作，大家都能从中获益。”
A先生认为，刷单和数据造假只是“新兴平台发展的必经之路”。“在拼多多，目前监管还不是那么严格，与淘宝不同，你在拼多多刷单发送空包，只要重量不符，就不会被轻易发现。拼多多目前还无法具备这样的监管能力。过去哪个平台不是这样走过来的呢？”A先生如此说道。
用户、商家投诉不断，两面受质疑
实际上，拼多多在打击刷单套券、虚假发货等违规行为方面，处罚力度堪称严格。也因此，招致了不少商家的不满情绪，甚至引发了多起诉讼案件。
在知乎平台上，一些商家分享了与客服的交流记录，透露自店铺开业以来，每月都因“刷单套券”的指控被拼多多处以3至5次罚款，然而该平台并未提供申诉渠道，也无法查看到被认定为刷单套券的订单详情以及判定依据。
此前，媒体报道指出，一些商家由于物流问题被认定为虚假发货，面临数十万的罚款，同时上百万的货款被暂时冻结。这样的高额罚款一度让商家对拼多多是否借此盈利产生了疑问。至于对于刷单和虚假发货的判定标准，拼多多仅表示其“与其他平台保持一致”。
中国电子商务研究中心的数据显示，2016年拼多多的投诉量位居行业首位，比例高达13.12%。至12月28日，公益投诉平台21CN聚投诉上已收到近600起针对拼多多的投诉，涉及投诉者包括商家和消费者。
消费者反映的问题包括订单未按时发货、货物虚假发货、商品存在质量问题、商品与宣传描述不一致以及假冒伪劣商品等多个方面。
并非所有消费者都对拼多多持有负面情绪。实际上，在拼多多上购物时，众多消费者已经调整了自己的期待。“物美价廉只是传说，这样的价格，又能买到什么好东西呢？几十元一件的衣服，我买它就是为了便宜，随便穿穿而已。”周文丽这样说道。
在拼多多上，周文丽购买了超过一百件商品，包括服饰、家纺、厨具、零食、日常用品以及熟食等。尽管偶尔收到的衣服存在小破洞、车线不齐或尺码不符等问题，但周文丽觉得商家的服务态度相当满意。遇到这些小问题时，周文丽因嫌退换货繁琐，而商家则会主动提出给予一定的补偿费用，这样一来，问题便得到了妥善解决。
周文丽虽不常言，却有时会对身边的人低声细语：“若想选购优质商品，不妨去其他电商平台一探究竟。”
同行纷纷试水社交电商，寻找流量洼地
原当当网首席运营官以及原淘宝商城的创始总经理黄若认为，社交电商这一概念的迅速崛起和广泛流行，其根本原因在于“随着流量成本不断攀升，在阿里巴巴和京东两大巨头几乎垄断了线上电商流量的背景下，各方都在努力寻找流量低成本的聚集地，以期以较低的成本获取流量”。
2003年，淘宝吸引一位新用户的费用大约在8至10元之间。到了2008年，天猫商城获取一位新用户的费用则上升至25至30元。目前，若采用传统营销手段，如百度关键词广告投放或广告刷量等，获取一位新用户的成本大约在200至300元。这仅仅是平均成本，对于一家新兴的电商企业而言，其获客成本可能更为高昂。”黄若表示。
在行业内，流量获取成为了所有参与者共同需要解决的问题，这不仅限于拼多多，蘑菇街、聚美优品等众多电商平台也在不断探索，试图通过“社交”这一途径来寻求新的发展契机。
传统电商平台客户群体较为稳定，吸引新客户往往需耗费大量资金与精力。移动互联网时代的到来，信息传播呈现出碎片化趋势，社交属性已变为电商突破流量限制的关键因素之一。聚美相关负责人向搜狐财经透露，自2015年起，聚美逐步展开社区电商的布局，成功推出了聚美直播平台，还创新性地引入了“拼团”模式。这一模式不仅通过拼团活动迅速扩大了社交流量，而且在让用户受益的同时，有效降低了营销成本，进一步推动了商品的销售。
蘑菇街也推出了“拼团”功能，据其业务人员向搜狐财经透露，这种模式确实能在较短的时间内有效吸引大量新用户。“拼团活动为蘑菇街小程序贡献了超过七成的新客户。”他们还提到，“在今年双十一期间，蘑菇街小程序中的拼团商品，通过微信分享后，最多有接近11万人点击了链接。”
黄若认为，与传统的团购模式相比，拼团模式的一个显著优势在于，“拼”这一行为由消费者主动发起：在传统团购中，主导权掌握在卖家手中，卖家推出产品，消费者需达到一定人数方可购买；而在拼团模式中，消费者有权利选择独立购买，若能成功组织起足够人数，则能以更低的价格购得商品。
这种变化至关重要，你将决策权交予了消费者，与被动接受信息相较，此时消费者的态度和需求发生了显著变化。另一方面，黄若指出，社交电商模式亦存在一些担忧，“其中最令人担忧的是用户能否持续参与。”
蘑菇街的相关业务人员指出，拼团活动是蘑菇街吸引顾客的一种策略；然而，电商的运营链条非常复杂，后续还需解决客户维护、转化、重复购买等问题，同时还要应对物流、售后服务等多个挑战。
聚美美妆的负责人指出，一个成熟的电商平台可以更有效地处理供应链管理、仓储物流、售前售后服务等方面的挑战。
黄若认为，诸如聚美和蘑菇街等电商平台，社交电商并非其核心所在，它们各自拥有独特的商业运作方式；与此同时，它们所面临的问题与以“拼团”为核心理念的拼多多等企业相比，存在显著差异。
业内人士：消费升级与低价不互斥
黄峥在公开演讲中提到，拼多多的迅猛增长，他认为是“在恰当的时机做出了相对正确的决策”。在创立拼多多之际，“社交媒体在移动互联网用户使用时间中的比例已超过40%”。
黄峥创立的寻梦游戏公司孕育了拼多多，该公司在2015年9月正式投入运营。紧接着在2016年7月，拼多多成功筹集了1.1亿美元的B轮融资，投资方包括高榕资本、新天域资本以及腾讯。随后在同年9月，拼多多与拼好货正式宣布合并。
拼好货公司由黄峥在2015年4月创立，主要经营生鲜类目的社交电商平台。据IT桔子公布的数据，2015年12月，拼好货成功吸引了高榕资本和IDG资本的注资，融资额高达5000万美元；到了2017年6月，它又获得了红杉资本和腾讯的投资，融资额为数千万美元。
有趣的是，在两家社交电商平台正式合并之前，它们在B轮融资阶段，高榕资本均担任了领投者的角色；与此同时，腾讯公司分别参与了拼多多的B轮融资以及拼好货的C轮融资，这两次投资的时间间隔仅仅是一个月。
高榕资本创始合伙人张震曾表示，投资拼好货是看中黄峥这个人。
黄峥，这位80后，曾供职于谷歌，在那里度过了三年的时光。2007年，他选择离开谷歌，踏上了创业之路。此后，他先后涉足手机电商、电商代运营以及游戏公司的领域。
在黄峥最初决定涉足社交电商领域时，他敏锐地察觉到了社交媒体在商业领域所蕴含的广阔前景：“尽管仅有40%-50%的用户在社交媒体上产生的交易量，却可能仅占社会零售总额的8%，与专注于目的性购物的传统电商模式相比，这种比例差距显得尤为悬殊。”
拼多多获得社交流量巨头腾讯的注资支持，此举无疑为其“社交电商领导者”的地位增添了信心。黄若认为，这同样是腾讯将自身社交流量转化为实际收益的一个高明策略。
针对拼多多“拼团购买，价格更低”的营销策略，不少声音表示了质疑，部分人觉得这代表着消费水平的下降，而另一些人则预测这种经营模式最终可能走向“不断融资、持续烧钱，最终走向灭亡”的结局。
黄若对此观点，认为拼多多的经营模式缺乏颠覆性的创新，从长远视角来看，他并不认同社交电商将成为零售领域的主体，然而，他承认一点，即消费者通过集体采购能够享受到更低的价格，并且运营者的总体成本也因此得到减少，这一商业理念本身是真实存在的。
黄若指出，社会的消费结构通常呈金字塔状，位于消费基础层的群体规模越大，其厚度也就越显著。拼多多所服务的正是这一消费群体的需求。他进一步阐述道，所谓的消费升级并非意味着人们必须购买最昂贵、最新颖、最优质的产品，这种观点是错误的。消费升级的核心特征在于消费的多样化。
黄若认为，消费水平的提升与寻求低价并不矛盾：“人们对于更优惠的价格的追求，同样适用于富裕阶层。或许你感觉花半小时拼团省下10元并不划算，但设想一下，若你打算购买一辆奥迪车，通过拼团半小时能节省2万元，这样的杠杆效应岂能不吸引你？”
黄若指出，拼多多当前所遭遇的核心挑战，主要集中在公司内部的经营管理层面。它能否在确保价格优势的同时，还能保证自身盈利？又能否进一步削减开支？若不能做到这些，仅仅依赖投资者的资金来填补市场空缺，那么最终的结果很可能是无法持续经营。
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