若非你掌握着庞大的下游供应链资源，亦或是专注于满足三四线城市及以下消费者的需求，那么你就不应将这种裂变视为产品核心的流量获取方式，更不应抱有借助裂变实现快速财富积累的幻想。
裂变这个东西，其实很早前就有了。
2010年的“凡客体”，2015年的“漂亮得不像实力派”，朋友圈里的“围死神经猫”、微博上的“转发抽奖”等等。不论是现象级的重大事件还是民间流传的小技巧，这类以传播为目标的裂变式案例比比皆是。在那个时期，我们更倾向于将其称作“病毒式传播”，而且那些精彩的案例往往是由市场部门而非运营部门策划出来的。
2016年之前，拼多多这个电商领域的奇才，首次让我们领略了裂变效应的强大力量。
拼多多天生就是一款专为拼团设计的应用，自其上线之日起，便在拼团这一领域推出了众多创新形式：如一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、红包瓜分等。而且，即便是在签到、抽奖等传统玩法中，也能发现巧妙嵌入的分享诱导——拼团的身影无处不在。这种裂变的逻辑已经深入骨髓。成立三年来，拼多多运用这一逻辑，包装了数十种玩法，成功吸引了三亿用户。
拼多多的裂变有多可怕？就“助力砍价”这一功能而言，在QQ上通过“砍价”关键词搜索，能找到上百个相关群聊，其中部分群聊需付费才能加入；在淘宝上，通过“进砍价群”这一关键词搜索，能发现上百个商品链接；在这些群聊中，成员们仅通过发布链接而不进行聊天，便能维持每日上千条信息的活跃度；更有甚者，这些社群中衍生出了“换刀”、“骗刀”、“一刀一块钱”等特有的社群文化用语。
一般而言，电商行业往往以强大的供应链为支柱，拼多多在自身供应链优势的基础上，又构建了一道新的壁垒——通过拼团裂变模式，依托微信生态的10亿外部用户群体（自然少不了腾讯的鼎力相助）。在短短三年时间里，其地位已与京东并驾齐驱，直指阿里的宝座。
自然会有不少效仿者，其中成功的例子有蘑菇街、蜜芽、贝贝等，他们在移动端流量竞争激烈、哀鸿遍野的困境中，通过社交裂变的方式在微信平台上实现了新生。然而，失败的案例却更为普遍，我们或许记不住他们的名字，却常常听到他们如此总结：拼多多的成功，得益于腾讯的强力支持。
不容忽视的是，腾讯的注资对拼多多显著降低了其扩张过程中的障碍。然而，关于拼多多的裂变为何能取得成功，在得出结论之前，我们应当首先对“裂变”这一概念有更深入的理解。
一、裂变分两种：传播导向或转化导向
两种裂变现象易于区分，诸如“凡客体”、趣味测试、朋友圈中的小游戏等，这些活动主要目的是为了吸引流量或提高曝光度，并不涉及付费转化，因此它们属于传播导向型裂变；相对而言，助力砍价、瓜分红包等活动，其核心在于引导用户进行注册或购买，这类裂变则被归类为转化导向型。
1. 传播导向的裂变
大概有下面这么几类：
（1）第一类：趣味测试
下面是三个近期在朋友圈刷屏的测试：
左侧为荣格心理测评，正中央则是借助XS平台推出的生活补丁升级版测试，而右侧则是与贝壳合作推出的社交生物原型测试。令人惊喜的是，这三个测试案例均由网易团队所打造。
这些案例不仅逻辑上独到，而且在体验上也进行了创新。测试环节中巧妙地融入了音乐、动画、照片等多种元素，问题设置与产品（如音乐、游戏、电商）紧密相连，有效降低了品牌过度曝光的干扰。
这三个案例十分典型，图片中展示的二维码，若您感兴趣，不妨扫描一探究竟。
（2）第二类：UGC传播
如2010年“凡客体”：
微博时代，这种病毒式营销颇受欢迎，通常由市场部门负责执行，并需邀请知名人士和影响力大的博主加入，其成功与否，不仅取决于策划方案，还与机遇紧密相关。
（3）第三类：社交小游戏
近期备受关注的微信小程序“跳一跳”，还有H5时期的“围住神经猫”，以及诸如keep、英语流利说等APP的社交圈打卡功能，这些游戏通过积分和排名机制激发用户的炫耀欲，促使他们分享，从而在微信的社交生态系统中吸引了大量的流量。
（4）最后一类：微博“转发抽奖”等
诸如微博上的“转发抽奖”、搞笑段子的广泛传播、朋友圈中的点赞活动等民间小技巧，操作简便且多次尝试均能取得成效。
我们观察到，在这些裂变现象中，核心环节在于信息的展示，而参与其中的各种活动，如进行测试、参与游戏、制作海报等，均未涉及对产品的实际使用与消费，它们仅是为了提供一种传播的契机。
此类裂变机制相当简便，本质上是一种用户生成内容（UGC）的模板。用户只需进行简单的操作，如输入、上传或参与游戏，就能生成属于自己的独特内容（例如测试结果、海报、文案或游戏得分）。随后，借助社交动力，这些内容得以传播，吸引更多用户加入互动。活动的策划重点与挑战集中在社交动力的运用——如何巧妙地构思形式与内容，以触动用户的炫耀欲、追求独特性以及攀比心态，进而实现内容的广泛传播？
因此，传播方向的裂变现象最终归结于“社交驱动”这一核心议题，对此议题的深入探讨，可以参考徐志斌所著的《十大社交驱动力》一书。
2. 转化导向裂变
拼多多野蛮生长所依赖的转化裂变，才是本文重点探讨的问题。
我们对今年所遇到的各类转化裂变案例进行了全面收集，并据此进行了以下几类基本划分：
不难察觉，那些热衷于实现转化裂变的，大多是电商、社区O2O等交易特性突出的平台产品。对这些平台而言，除了订单的转化，流量几乎别无其他盈利途径，因此吸引流量不如提升转化率来得实际。
转化裂变通常都伴随着补贴，与传播裂变不同，只需制作出优质的UGC模板就能轻松应对。每次完成转化裂变的闭环，都等同于消耗了一部分补贴成本，由于缺乏边际成本，因此完整的闭环设计显得尤为关键。这是因为只要单位闭环的回报率能够承受，活动便可以大规模投入并复制。
（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：
首先，向用户展示一个诱人的福利：例如，赠送88元现金红包、免费获得一台价值元的电烤箱、只需1元即可抢购牙膏等。
用户若想获取该收益，需先完成一系列邀请任务，这些任务大致可以分为两大类：
受邀的参与者在使用过程中，一旦完成任务，便会被利益所吸引，进而晋升为新的主导用户。这包括：参与1元拉新团的团员、在助力砍价环节中提供帮助的砍价助手、以及被邀请参与“邀请有礼”活动的用户。他们需按照页面指引，重新启动1元团购、助力砍价或邀请新客户等活动，从而转变为主导用户。
考虑到成本因素，转化裂变策略常常会采取一些文字上的模糊手法，带有一定的误导性。比如每日优鲜推出的“0元吃水果”活动，当你点击进去后，会发现需要先在三个不同的群组中进行转发，转发完毕后，你才会发现水果本身是免费的，但需支付10元运费，若选择40元免邮服务，那不妨多买一些凑单吧。条件一点一点被揭露，等到你意识到时，可能已经陷入了陷阱。
类似的模式比如拼多多的助力砍价活动，砍下的价格逐渐减少，从最初的几十元降至最后的几分钱，当你投入了巨大努力且无路可退时，你会惊讶地发现，真正实现0元购物的难度远超你的想象。
这是转化裂变的基本原理及其显著特征，如果各位对此感兴趣，不妨在微信上搜索相关的小程序进行一番体验，定能对这类活动有更为透彻的认识。
二、为什么拼多多式的裂变，我们学不来？
敢于涉足这一主题，乃是因为我们团队近期曾努力探索拼多多裂变流量的突破口。
在微信10亿流量池中分一杯羹，但并没有成功。
当然，我们也遭遇了因缺乏腾讯支持而引发的种种困境，诸如模板消息遭受封禁、推送接口被封堵，以及小程序受到警告等情况。然而，客观地说，这些小小的挫折远非导致失败的根本所在。
真正的逻辑很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党。
1. 平台是否能拿出足够的补贴，维持裂变的吸引力？
随着羊毛党群体持续对平台成本造成冲击，平台是否还有能力提供充足的补贴，以保持其裂变效应的吸引力？
拼多多完全可以做到这一点，以砍价团为例：
拼多多的平均订单价格相对较低，大约在40至50元之间，这得益于尾货、作坊以及C2B模式对供应链末端施加的压力，从而确保了采购成本的充足降低。
低价自然意味着品质不高，众所周知，拼多多的商品价格低廉，然而，即便是在砍价团中，商品的价格也不一定就低。比如，售价60元的杂牌电烤箱在砍价团中的标价高达180元，这几乎和同类品牌烤箱的市场价相当。然而，那些热衷于砍价的消费者并不深究其中的原因，也毫不在意。就像乞丐不会嫌弃馒头黑一样，他们反而觉得自己赚了180元的便宜，砍价的积极性也因此提高了三倍。
与拼多多不同，我所服务的平台主要开展的是国际电子商务业务，其平均消费金额超过300元。即便是我们为数不多的低价商品，也实行明码实价，属于市场上流通的硬通货。若将砍价活动的难度设定得与拼多多相当，我们平台所需承担的成本将是拼多多的数倍。而若提高难度，几乎无人能够成功砍价，那么这样的活动又能持续多久呢？
拼多多的核心业务涉及低端且信息不透明的供应链管理，通过这种方式，社交裂变的单位成本被压低至行业最低水平。成本降低后，裂变操作的难度也随之降低，这为拼多多独特的“砍价文化”的形成提供了可能。
2. 招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？
直言不讳地讲，羊毛党群体在相当大的程度上构成了拼多多的主要目标消费人群。
羊毛族，顾其名可知，主要是为了贪图小利而来，他们愿意耗费大量时光去追求微小的收益，对于实惠和低价几乎没有抵抗力，对产品质量的感知则极其迟钝。
这不就是拼多多当下所面对的用户群体吗？那些追求低价的消费者，尽管他们的购买力有限，却在社交媒体上广泛传播，如同病毒般在微信生态中不断扩散，生生不息。尽管这些消费者带来的流量主要是他们自己，但拼多多的供应链却具备足够的承受力，敢于将9.9元包邮打造为一个独立的APP模块，并且每天不断更新，上架各式各样的商品。如此做法，又有几家电商平台能够做到呢？
对于我所在的电商平台而言，所谓的“羊毛党”即是那些专门来占小便宜的。我们的用户群体对品牌和产品质量要求较高，对价格并不敏感，他们绝不愿意牺牲社交价值去换取那些微不足道的优惠。因此，我们举办的砍价活动，吸引的并非我们的目标用户，而是那些我们避之不及的“羊毛党”。这些“羊毛党”的后续转化率极低，导致我们的供应链难以承受。以至于裂变规模越大，相应的损失也就越严重，导致单个投资回报率根本无法支撑起一个值得推广的闭环。
模仿拼多多成功的那些人怎么说呢？
蘑菇街、蜜芽、贝贝VIP、卷尺折扣等平台，名称直观易懂，它们要么是专注于特定领域的拼多多，要么便是拼多多模式的直接模仿者。它们的显著特点在于，都构建了一个以低端市场为主打的供应链体系，且这些供应链普遍具备吸引羊毛党参与的能力。
趣头条，一个独具特色的案例，专注于三四线城市的信息流服务，自2016年上线以来，凭借其独特的裂变策略，吸引了上亿用户。今年9月，它成功在纳斯达克交易所挂牌上市。其裂变模式相当简单，即采用收徒分销机制：用户自己阅读新闻即可获利，同时招募徒弟也能获得收益，徒弟阅读新闻时，双方都能获得收益。游戏采用可兑换的虚拟金币作为奖励手段，通过趣味性的游戏机制在阅读时长、吸引新用户、保持用户活跃度等多个方面提供激励，会员制度健全，感兴趣的朋友不妨下载体验一番。
趣头条在信息流领域享有“拼多多”的美誉。用户之所以因裂变效应而转化为消费者、留存下来，主要得益于奖励机制而非对产品的实际需求。因此，趣头条成为了羊毛党聚集的重要互联网平台之一，而流量消费者则多为那些提供低端商品或服务的广告商。
简而言之，拼多多、趣头条等跟随者之所以能够取得成就，关键在于他们把羊毛党视为供需链的一部分；而多数追随者的失利，则在于他们缺乏足够的能力和资源去吸收和应对这些羊毛党。
三、结论
截至目前，我并未对以转化为导向的裂变模式表示否定态度；事实上，尽管砍价团模块的表现并未完全符合预期，我们仍在不断对其进行优化与运营。毕竟，作为一项辅助传播功能，其裂变效果依旧相当显著，并且能够持续带来稳定的流量来源。
需注意的是，若非你掌控着庞大的末端供应链，抑或专注于为三四线城市及以下人群提供服务，那么切勿将裂变视为产品流量的核心模式，更不必寄望于通过裂变实现迅速致富。相反，将裂变视为日常运营的一部分或产品的一项功能，倒不失为一个有益的加分策略，诸如饿了么的红包分享活动、每日优鲜的免费试吃水果、连咖啡的“我的咖啡馆”等。即便无法实现用户的快速增长，对宣传文案及操作流程进行精心设计，也能在提升用户活跃度和扩大传播范围方面取得良好的成效。
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