判断一个人是否屈服于生活，可以观察他是否曾向你分享过拼多多的购物链接。——知乎
文/时代财经 张银慧
“宿舍深夜传来怪叫，七旬老汉白捡了大便宜……”
微信特有的声音响起，肖钰轻触手机屏幕，桌面上静静躺着一则好友发来的微信，内容与上文所述相似。肖钰感到困惑，正准备回复好友询问详情，然而在点击进入对话后，她惊讶地发现，原来这是一篇篇幅较长的文字，其核心信息为：“只需点击链接或复制这条信息，然后在【拼多多App】中打开即可！”
肖钰不禁轻笑，这已是她接到的拼多多提现活动通知的多次，然而，如此的开篇却是头一回遭遇。
双十一临近仅剩五日，肖钰不论何时打开那个称作“广告互助分享”的微信群，眼前总是涌现出连绵不绝的一段段“神秘代码”。这些代码分为两个部分，其中一部分几乎全是由火星文组成，尽管如此，大家依然能够轻易识别出“瓜分20亿”“帮我盖楼”等关键信息，这实际上揭示了淘宝盖楼活动的详情；而另一部分文字在最近两天突然大量涌现，它们可能以“我上初二那年，人人微博微信还未普及，大家都很纯真”为开头，也可能以“有人@你”这类极具误导性的语句开头，但整段文字的核心内容不外乎是“点击链接或复制整条信息，打开【拼多多App】后，我就能帮您提现了！””
众多消费者自发参与推广，今年的双十一，淘宝与拼多多都全力以赴，投入了极大的热情。
淘宝盖楼活动助力信息
拼多多“天天领现金”助力信息
用上亿经费让用户来“打工”
淘宝今年的双十一盛大促销活动于10月21日正式启动，其丰富的玩法让人目不暇接，涵盖了预售定金、双十一红包、购物津贴、店铺优惠券等多种优惠措施，同时还有全民开喵铺、组队盖楼挑战赛、邀请好友赢红包等多样化的营销手段。尤其是“盖楼信息”在微信平台上的传播速度如同病毒一般迅速，这主要得益于“组队盖楼大挑战”这一活动的吸引力。
在盖楼竞赛中，参与者能够与至多四位盟友携手组建一支团队，随后与系统随机分配的另一支队伍展开对决。比赛的胜负依据两支队伍所建楼层的综合等级进行评定，胜利团队的成员将有机会平分奖金池中的奖励。要想提高队伍的楼层等级，成员们可以通过在线支持或邀请非队友点击支持两种途径实现。为了吸引更多的支持者，参加淘宝盖楼挑战的用户必须持续在他们的社交网络中推广盖楼的相关信息。
相较于淘宝繁复的规则，拼多多的双十一促销活动显得更为简便，通过百亿补贴向消费者提供低廉的商品，其主题“无套路不怕比，无定金不用等”更是深入人心。在微信上引发刷屏效应的“天天领现金”营销活动，消费者只需在24小时内达到100元或200元的目标金额，便可以轻松提现。
肖钰首次点击了朋友分享的“拼多多提现链接”，在为朋友捐赠了少许金额后，她也收获了一个价值179元的红包。尽管这个红包的金额颇具吸引力，但若要将这笔钱成功提取至微信钱包，肖钰必须在24小时之内邀请足够的好友提供帮助，直至累积金额达到200元这一目标。起初，每当朋友点击她所发布的链接，肖钰都能收获1至2元的助力支持，然而，当助力金额累计至197元时，情况发生了变化，此时，除了拼多多的新用户每次可以提供几分钱的助力外，其他用户的每次助力仅能贡献1分钱。
通过“组队盖楼大挑战”与“天天领现金”两项活动，淘宝与拼多多将推广费用直接分配给用户，促使他们成为品牌的劳动力。用户通过人际网络和社群渠道，广泛传播营销信息，从而加速了这两个品牌及其宣传内容的扩散，迅速触及成千上万、数以百万计的消费者。
薅羊毛党的狂欢
要让用户为品牌效力，激发他们的热情是关键所在。不论是拼多多抑或是淘宝，都推出了颇具吸引力的“现金奖励”措施。例如，拼多多推出了“每日领现金”活动，用户在领取到100元或200元的红包之后，还能继续参与，开启新一轮的红包助力之旅。根据拼多多官方提供的数据，在11月6日当天的凌晨零点至中午12点这一时间段内，平台共派发了大约6900万元的现金红包。
淘宝举办的盖楼促销活动同样提供了实实在在的优惠，在11月10日至11日这两天，参与盖楼活动的用户可以用在盖楼过程中获得的奖金来兑换等值的红包。去年，张洁在参加了淘宝双十一的盖楼活动并尝到甜头之后，今年她也加入了盖楼的热潮之中。自从盖楼活动启动以来，张洁所在的团队已经接连赢得了7、8场比赛，平均每次都能分得十几元的奖金。
尽管参与拼多多的提现活动与淘宝的盖楼游戏，用户需投入大量精力和时间，有时甚至动用个人社交资源，而最终收获的可能是“一番努力似猛虎，奖金却仅两块五”，然而，张洁、肖钰等人仍被贪图商家优惠的心理所驱动，不厌其烦地复制、粘贴、转发淘宝和拼多多的营销信息。
除了那点对“羊毛党”的吸引力，淘宝的楼层挑战还巧妙地激发了用户的竞技欲望。在昨日的盖楼竞赛中，张洁所代表的团队意外地被对手赶超，情急之下，她立刻通过微信联络了同事，甚至不惜联系了多年未谋面的大学同窗，请求他们伸出援手。在结算日即将到来之前，张洁的队伍仍旧处于劣势，然而队伍中的一位同伴因竞争心驱使，毫不犹豫地投入资金购得了“楼”，这才使得队伍成功超越了对手。
“不是为了金钱，而是为了争一口气”，张洁等人一旦投入“盖楼”的行列，便难以轻易放手。他们带着淘宝的推广信息，持续在社交圈中扩散，进而推动了淘宝平台的活力与兴盛。特别要指出的是，在“盖楼”挑战中，如果队员或助力者身份为88VIP会员，那么除了提升队伍的喵铺等级，还能额外增加5级贡献。
借着这一规则，淘宝还收获了一帮新晋88VIP会员。
拼多多的提现活动对新用户尤为有利，这一机制激励着热衷于胜利的参与者们在他们的人际关系中搜寻未曾使用过拼多多的用户，并努力促使这些人注册成为拼多多的新用户。用户通过影响其他用户，拼多多再次巧妙地运用了社交营销策略。
但此次双十一促销中，淘宝与拼多多所获得的流量，究竟有多少能成功转化为销售额，这一点尚未有定论。同时，淘宝日益繁杂的促销规则，正引发越来越多的不满情绪。在拼多多和其他电商平台的激烈竞争中，若淘宝不能真正让消费者受益，恐怕会失去一部分用户的支持。
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